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Data : 16-12-2003 Autore : Andrea Mencarini
Tipo : TutorialSettore : marketing
Titolo : Valutazione e Benchmarking ...
     

Valutazione e Benchmarking dei Siti Internet: Un Approccio Strutturato

Il primo problema che si trova di fronte qualsiasi azienda che abbia commissionato un sito internet ad una agenzia esterna è quello di valutare razionalmente la validità del sito stesso e magari di confrontarlo (benchmarking) con i siti dei concorrenti.

Personalmente, questo problema è stata una delle prime “task” che come marketing manager mi sono trovato ad affrontare diversi anni fa. Il problema fondamentale era il capire se c’era qualche “guru” di settore che avesse già sviluppato un “framework” facile ed immediato da usare allo scopo. Ricercando tra le varie fonti, realizzai che pochi erano i contributi che riguardavano la valutazione dei siti internet mentre già pullulavano i contributi sulle forme di internet advertising….come dire che prima di costruirci la casa, avevamo già comprato i mobili.

La situazione era anche giustificata dal fatto che le agenzie specializzate in siti internet, molte delle quali si spacciavano e si spacciano tuttora come esperte di marketing, avevano ed hanno tutto l’interesse a non divulgare i parametri con i quali essere valutate. Quindi i loro bei siti erano soggetti al solo opinabile gusto estetico (ebbene sì per molti la valutazione del sito si ferma alle soluzioni estetiche – beati loro).

Personalmente, ho sempre preferito l’applicazione di framework che dessero una certa oggettività e struttura nella valutazione dei siti, delimitando le opinioni e la soggettività, che comunque rimangono nel processo valutativo. Il conoscere i framework o modelli valutativi dei siti internet ha una duplice valenza:
a – Per i responsabili marketing delle aziende committenti, che così hanno uno strumento per fare valutazioni oggettive a livello professionale;
b – Per le agenzie internet o di comunicazione, come mezzo per impostare il sito dell’azienda committente e per valutare i “gap” rispetto ai siti dei concorrenti.

Un modello che ho trovato molto utile, sviluppato dalla The Hamill Consulting Group di Glasgow e insegnato in varie business school anglosassoni, è composto dai seguenti 10 criteri di valutazione:
· Obiettivi del sito (Site Objectives);
· Orientamento al Cliente vs. Orientamento al Prodotto (Customer Led vs. Product Driven);
· Valore dei Contenuti e Frequenza degli Aggiornamenti (Content Value & Frequency of Updates);
· Gestione dei Contenuti (Content Management);
· Gestione e Responsabilità della Qualità delle Informazioni (Data Quality Ownership & Management);
· Design e Fruibilità (Design & Usability);
· Interattività e Funzionalità (Interactivity & Functionality);
· Velocità di Navigazione e Scarico (Speed of Navigability & Download);
· Strategie di Comunicazione On-line (e-Communications Strategy);
· Internet Marketing.


Site Objectives.
Gli obiettivi sono il punto di partenza del sito. Le domande chiave da porsi sono:
- Sono chiari gli obiettivi strategici del sito?
- Sono esplicitati o evidenti dal sito stesso?
- Il sito è il classico sito “portavoce” dell’azienda (“mouthpiece”) o ha anche servizi a valore aggiunto (es. order-processing, order-tracking, ecc.)?
- A quali stakeholders (es. clienti, fornitori, banche, stato, dipendenti, ecc.) è rivolto?


Customer Led vs. Product Driven vs. Technology Driven.
Ogni sito dovrebbe essere costruito pensando ai fruitori o gruppi di interesse (stakeholders) che desiderano ricevere informazioni tramite il web concernenti l’azienda. Il sito, cioè, deve essere sviluppato con una filosofia di marketing o customer led ovvero costruito con l’ottica del fruitore e non dell’azienda o dei suoi prodotti. Allo stesso modo il sito non va’ costruito facendosi prendere la mano dalla tecnologia. Questa è un mezzo per raggiungere gli obiettivi di cui sopra. Ricordiamoci che circa l’80% dei progetti internet falliscono per motivi legati ad un uso ridondante della tecnologia. Ahime, molti siti sembrano l’esaltazione della tecnologia a scapito del buon senso (tipico esempio ne sono le homepage fatte in flash che devi “skippare”, mi scuso per il neologismo, per accedere alla prima pagina con contenuti).
Fondamentali risultano le seguenti domande:
- Il sito segue maggiormente una impostazione “customer led” o quella “product driver”?
- Esiste una personalizzazione dei contenuti per tipo di fruitore? In che misura e con che modalità?
- I bisogni informativi e di servizi dei vari tipi di fruitori sono soddisfatti dal sito? In che misura e quali? Esistono gap da questo punto di vista?


Content Value/Frequency of Usage.
Il contenuto e la frequenza degli aggiornamenti di un sito sono aspetti fondamentali per determinarne il valore delle informazioni e dei servizi erogati.
Le domande chiave da farsi sono le seguenti:
- Il sito crea valore aggiunto per i singoli gruppi di interesse/clientela (es. rispetto alla classica brochure da qualcosa in più ai potenziali clienti?) o clona i servizi off-line senza aggiungere valore (es. una pagina dedicata ai servizi post-vendita con semplicemente riportato il numero verde)?
- Con che frequenza i contenuti vengono aggiornati? E’ sufficiente per i vari fruitori?





Content Management.
La gestione dei contenuti ha aspetti rilevanti perché ha ricadute sia sui costi di gestione che sulla tempestività degli aggiornamenti. Riguarda le soluzioni software/tecnologiche per gestire le informazioni.
Le domande chiave sono:
- Il sito ha un “Content Management System” facile da utilizzare?
- I contenuti sono statici o anche dinamici?


Data Quality Ownership & Management.
Così come il content management riguarda le soluzioni tecnologiche, il data quality ownership & management riguarda gli aspetti organizzativi ovvero le funzioni, il personale responsabile e la tempistica o scheduling delle attività che devono essere svolte per ottenere una certa qualità delle informazioni raccolte attraverso il sito.
Le domande fondamentali sono:
- Quali processi organizzativi sono stati messi in piedi per assicurare che il contenuto dei siti venga regolarmente aggiornato (o che le analisi delle info raccolte vengano tempestivamente realizzate e comunicate)?
- L’azienda ha una Data Quality Management Programme? Ha un Data Quality Ownership & Management Template (ovvero una scheda che riporti i responsabili della qualità delle info, le task e la tempistica di esecuzione delle varie task)?


Design & Usability.
Qui parliamo dell’estetica pura e dall’intuitività della navigazione grazie alle soluzioni grafiche del sito.
Domande da porsi sono:
- Il sito ha una estetica in linea con l’immagine aziendale (corporate identity)?
- L’immagine è coordinata con quella convogliata off-line dalle brochure, stampa e spot TV (logica di comunicazione integrata)?
- Il sito è intuitivo da usare?



Interactivity & Functionality.
L’interattività è lo scambio e l’esistenza di comunicazioni a due vie, cioè il sito non serve solo all’azienda per divulgare i suoi messaggi ma anche ai fruitori per “parlare” all’azienda o anche tra loro stessi (es. consumatori che si scambiano consigli sulla chat o sul forum aziendale su come utilizzare uno specifico prodotto).
E’ fondamentale chiedersi se:
- Il sito è interattivo?
- Esistono contatti multi-canale (“touchpoints”) per i vari stakeholder (es. fax, e-mail, SMS, MMS, ecc.)?
- E’ facile trovare questi touchpoints?
- Il sito incoraggia gli stakeholder a dare il loro feedback?
- Esistono aree (es. chat, forum, ecc.) che facilitino la comunicazione C2C (Customer-To-Customer) o S2S (Stakeholder-To-Stakeholder)?


Navigation & Speed of Download.
La navigabilità del sito è fondamentale specialmente tenendo conto che ogni “surfer” dedica poco tempo ad ogni sessione di navigazione e quindi le informazioni che cerca le vuole subito.
Le domande chiave sono:
- Il sito è facilmente navigabile?
- Esistono mappe o motori di ricerca interni?
- Il sito segue la “regola dei 3 click”? (in 3 click devo essere capace di raggiungere qualsiasi pagina del sito dovunque io mi trovi all’interno del sito stesso)
- I download sono veloci? (attenzione a non tararli supponendo che tutti abbiamo connessioni adsl o similari – molti viaggiano con connessioni telefoniche normali cioè “slow”).


e-Communications Strategy.
La strategia di e-communication riguarda le attività di promotion fatte on-line (es. banner, interstitials o pop-ups, referral programs, ecc.) volte a rendere “visibile” il sito aziendale nella galassia di internet.
Le domande da chiedersi sono:
- L’azienda ha una strategia di e-communications? Con che budget?
- Quali strumenti predilige?
- Esistono strategie di co-operazione (es. cross linking)?
- La scelta degli strumenti è in linea con le ultime statistiche di efficacia (es. i banner sono in caduta rapida – solo lo 0,5% dei banner vengono “clikkati”).


Internet Marketing.
Parlare di internet marketing significa parlare di ogni strategia di marketing (prezzo, prodotto, promotion e distribuzione) volta alla vendita e commercializzazione dei prodotti/servizi attraverso il Web, di cui le strategie di e-communications sono solo un aspetto.
Le domande da porsi sono:
- Esiste un Internet Marketing Plan?
- Esistono strategie di prodotto e di prezzo diverse rispetto a quelle off-line?
- L’azienda effettua ricerche di marketing sul web? Di che tipo?



I dieci parametri appena descritti permettono una visione piuttosto completa e oggettiva della bontà di un sito internet. Tale framework è stato utilizzato, tra gli altri, dalla Hamill Associates per la valutazione del sito del NHS (il sistema sanitario britannico) e del sito del National Tourist Exchange (Ente turistico scozzese) , quindi ha dimostrato anche una validità empirica su progetti e clienti di notevole dimensione.

Il consiglio personale è, come per tutti i framework, di usarlo in maniera flessibile (non stiamo parlando delle “Tavole della Legge”). Siate quindi originali e adattate il modello sia al progetto specifico, ovvero all’azienda e al settore di appartenenza, sia alla disponibilità di informazioni (nel benchmarking difficilmente avrete tutte le informazioni non essendo un “insider”).


Dott. Andrea Mencarini
Consulente Marketing & Strategia Aziendale
a.mencarini@eudoramail.com
Senigallia, 16 Dicembre 2003



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